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  1. 人物访谈

从咆哮小哥到双巨星代言,BOSS直聘的野心到底有

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:懂懂 ,授权站长联盟转载发布。

如果你还觉得BOSS直聘的营销风格还是 18 年世界杯期间那群聒噪的路人,那就太OUT了:

2020 年 1 月 15 日,BOSS直聘在这辞旧迎新之际宣布一次性签下两位“女神”做新的品牌代言人:“神奇女侠”盖尔加朵和“女强人”刘涛,如果说世界杯广告是开场白, 19 年春节的汪可盈算“小确幸”,那今天国际范儿的盖尔·加朵和国民范儿的刘涛应该就是BOSS直聘在品牌层面的正餐:

抢占用户心智,脱颖而出的阶段性目标完成,接着就要细分用户人群,同时在一线精英人群和下沉市场做扩张和深耕了。

双线作战的底气自然是已成型的业务基本盘。在成立五周年之际,BOSS直聘创始人赵鹏宣布了一组数字,目前BOSS直聘年营收规模在 10 亿数量级。其用户截至 2018 年 9 月就已达 6372 万,覆盖全国超过 300 个地区和城市,实现微利,正筹备IPO。

致力于帮求职者快速跨越信息鸿沟的BOSS直聘,已经完成了品牌和业务层面快速的自我跨越。

boss直聘

No.1

从世界杯路人到神奇女侠

  “找工作!直接跟!老板谈!找工作!上!BOSS直聘!升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘!”

对很多人来说,这些广告词应该还历历在目。不论文案还是视觉,显然,制作者在前期会有意识地打造BOSS直聘的标签,为品牌打造存在感,此后汪可盈带领的口号合唱团,应该品牌在受众脑内强势植入思路的延续。

但这一次,BOSS直聘此次重金聘请DC英雄神奇女侠的饰演者——盖尔·加朵这位实打实的国际巨星作为品牌的代言人,是BOSS直聘对于品牌内涵追求的体现,以求其成为夯实一线城市中高端白领用户的重磅炸弹。

出生于以色列犹太家庭的盖尔·加朵,在 19 岁时获得以色列小姐(冠军)称号,同年参军入伍,奔赴以色列国防军前线。两年后,盖尔·加朵退役进入大学学习法律,算文武双全。

在从模特儿转战电影圈时,盖尔·加朵曾被质疑纤细的模特身材无法担任女超级英雄。 她认为:“人的外貌只是辅助,代表不了一切。如果你台词念不好,戏演不好的话,长得好看也没用。”

为了演好神奇女侠,盖尔·加朵前期每天训练4、 5 个小时,拍摄期间每天训练1. 5 个小时,增长了 17 磅的肌肉,学习了功夫、拳击、击剑和柔道,最终成就了一段DC选角的佳话,甚至是漫威全盛时,DC在《蝙蝠侠》和《超人》乏力时唯一的希望之光。

盖尔·加朵同时又是清醒的。她说:“我不能说我不想演《神奇女侠》,但我也不希望人们觉得我只是神奇女侠,我希望能够做半杯水,希望人们能认可我的神奇女侠,和我的其他角色。这一切对我来说都非常重要。” 

应该说,选择盖尔·加朵做新代言人是一次“恰如其分”的决定。国内企业过去在选择国外巨星做代言人的案例并不少,但名气未必代表实际的影响力,比如有位年少时风靡全球的男性巨星,人到中年后致力于打磨演技,但身材和颜值走形,反而不如年少时有强大的“出圈”能力。

盖尔·加朵现在正在事业的巅峰期,是DC的一姐,这一点不用多说了,但真正让盖尔·加朵“出圈”其实并不全是因为她的角色,而是她的人生态度:拥有小麦色健康肤色的她可能是少有的一边能迷倒直男,一边因为独立、拼搏精神,敢说敢做而让女权找不出任何毛病的明星。她既敢于展示女性魅力,又努力上进,仔细想想,BOSS直聘主打的“直接和老板谈”实际上也是这样一种价值观的延伸。

所以,找到盖尔·加朵做代言,可以说是BOSS直聘非常精明的一个举动:你以为他们只是找一个潮流年轻人喜欢的明星,但他们实际上迎合的是职场年轻人的“自信、不言弃、热情”的特质。

No.2

玩法多样,BOSS直聘要打下沉市场

如果说加朵是潮流范儿,那刘涛就是国民范儿。近期,体验类观察真人秀节目《亲爱的客栈3》正式落下帷幕,第三季刘涛将客栈的运营方式变得更加职场化了。作为综艺节目,将客栈运营更加真实化,观众的职场代入感更强了。这样的举措引发了一些讨论度,其实从刘涛人生经历来看并不是无迹可寻,出生在江西南昌普通家庭的刘涛,没有任何背景与关系,之所以能受到业内和观众的认可,全是由于她本身就是拼命三娘型的实干女明星。

在咨询公司Prophet(铂慧)发布的 2019 年品牌相关性指数报告中,下沉市场的巨大潜力成为中国市场今年的五大主题趋势之一。几乎所有人们可以想到的商业领域都在削尖了脑袋去争取下沉市场的份额。

刘涛作为深受国民喜爱的明星,拥有强大的国民认知度。刘涛早期饰演的角色大多以贤妻良母型为主,但因为在前两年大火的都市剧《欢乐颂》中饰演的安迪一角大获成功,她也一改往日银幕形象,转型为职场女强人。事业二度开花不只是运气,与她本人的自律也是分不开的,私下她不仅兼顾家庭与事业,同时还是健身达人。长年累月的运动,使她在饰演安迪这样的职场女性时,才能精神饱满,容光焕发,充满感染力。

综上所述,刘涛作为深受国民喜爱的明星,拥有强大的国民认知度,相比女神盖尔·加朵,她无疑更具亲和力,显然,刘涛的国民度有助于BOSS直聘做市场下沉,对四五线小镇青年来说,盖尔·加朵代表的美国梦可能有点遥远,但“安迪”和综艺《亲爱的客栈》中客栈老板的形象是只要努力就能触摸到的现实,当然,除了努力,他们还需要一块敲门砖,以跨越城镇差异的鸿沟,能够在找工作时直接和老板谈的BOSS直聘就是最有效率的渠道了。

从这个意义上看,找到刘涛做代言已经不单纯是品牌层面的宣发意义了,其更像是BOSS直聘在新年的辞旧迎新之际,给求职者送了个礼包,里面有糖,更有拿到糖的办法。

不过,回头看BOSS直聘的两位新代言人盖尔·加朵也好,刘涛也好,两位的气场居然都和BOSS直聘的业务高度吻合:BOSS直聘一直主打招聘直接对谈,减少面试成本,而盖尔·加朵和刘涛不论在生活里还是银幕里的形象,都以直接、干练著称,想象一下,如果BOSS直聘的新代言人是“林黛玉”型女星,可能在气场上就跑偏了。

No.3

除了“直接和老板谈”,BOSS直聘的底蕴还有哪些

不久前,BOSS直聘创始人兼CEO赵鹏入选了 36 氪 2019 年“新经济引领者 36 人”的榜单。据收集的资料显示,BOSS直聘已处于招聘行业的第一梯队,创新的用户与企业相关人员的直接对话模式,即“MDD”模式(Mobile,Data,Direcruit)现已成为当前招聘行业标配,带领行业步入全新时代。此模式下节约的成本不言而喻,省去冗长的等待,用户可以即时有效得到反馈。

表面看把招聘流程高度简化了,但是背后做的系统性工作,技术储备一样不少。BOSS直聘可以在一众招聘软件中拔得头筹,不只是依靠创新的招聘模式,其数据匹配技术实力雄厚。赵鹏曾在公开演讲中表示非常重视技术力量的储备,投入了大量人力、物力。被行业内戏谑为营销型CEO的赵鹏,实则对技术重视到了无以复加的程度。建立技术壁垒,才是BOSS直聘长远发展的根本。

BOSS直聘与中国人民大学合作的论文《领域自适应的人岗匹配研究》入选2019 EMNLP论文集,在人岗匹配系统的其他研究论文成果也皆有入选CIKM和KDD两项全球顶级数据挖掘会议。 2019 年度,BOSS直聘对于AI在招聘领域的应用以及招聘求职领域双向匹配效率的提升起了重要的推动作用,可以看出BOSS直聘肌肉正在不断增长,以应对未来招聘行业不断发展所必需的高效服务。

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